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上海家化:品牌老化管理失幸运农场调,利润增长全靠成本控制,未来一年看不到春天

更新:2018-11-28 编辑:幸运农场 来源:幸运农场预测 热度:2262℃

老股民都知道,上海家化在上一轮牛熊交替中宛若夜空中最亮的星,照亮了投资者前行的路。从下图中可以看到,从2006年年初到2013年8月28日,家化股价经历了7年的持续上涨,最高时股价涨到了53块钱,7年时间总收益率4085%,年化收益70%,同期上证指数涨幅仅为78%,被家化远远的甩在了后边。

更要命的是在08年上证指数跌了65%的情况下,家化仅仅跌了30%,2010年指数跌了14%,家化还涨了48%,涨得比别人多,跌的比别人少。牛市都涨也就罢了,在熊市指数个股都暴跌的情况下还能一枝独秀屹立不倒,就会显得非常扎眼。

很多人不明白,有些公司估值居高不下的一个重要支撑因素其实是粉丝的信仰,某些股票在历史上某段时间给投资者带来了巨大回报,即使是短期内表现不佳,依然会有大量的粉丝坚信公司可以东山再起,重现辉煌。家化就是这样一只。

观往可以知来,分析过去并不一定可以準确的预测未来,却可以让我们知道公司崛起的原因与背景,帮助我们还原当时的那些人那些事,对现在与未来有更清晰的认知。2006-2013年为什么涨?

翻开当初的历史,2005年公司利润仅为3900万,到2013年时公司利润已经达到了8个亿,8年时间利润增长了20倍,在化妆品行业中堪称奇迹。现在去回想当初家化利润的增长,一方面是赶上了国内化妆品行业的爆发,公司旗下的几个品牌每年的收入增长都在30%以上;另一方面也是赶上了化妆品行业的渠道红利。

在当时网上购物还没有大规模普及的情况下,渠道的下沉是推动业绩增长最有效的方式,家化仅仅是2010-2012年之间旗下的佰草集门店数量就增长了一倍,可惜当初让你成功的都会成为你日后的阻碍,家化过于依赖线下渠道在当时铸就了它的成功,却也为它日后线上的失利埋下了种子。2013-2017年经历了什么?

打江山容易守江山难,后边的事情大家都知道了。2011年11月中国平安(SH:601318)入股,家化正式由国企转变为民企。

翻开当时的研报,基本上都是看好这一合作,认为平安会给家化带来更多的成长动力。可谁都没想到后边双方会撕逼成这种程度:战略的不协调,权力的斗争在2013年葛文耀被免职达到最高点,曾经的海誓山盟变成不欢而散,壮志豪情变为折戟而归。

我时常会想,假如当初没有这些破事,家化是否能够持续创造价值,成为国内可以抗衡保洁等公司的知名日化品牌,可惜没如果。翻开当时的报导,继任者谢文坚在2013年时曾经做过一个5年规划,到2018年,公幸运农场司销售收入突破120亿元,保持每年23%的复合增长率,市场份额从目前的第10位上升到前五位。

五年过去了,家化18年的收入大概在70亿,距离120亿目标还有50亿,谢文坚也早已离开家化,值得一提的是他2015年9月18日傍晚曾在公司办公楼门前被人刺伤,第二年11月离职。我想曾经作为强生第一位中国区董事长,他是有雄心壮志把家化做大的,可惜结局在他上任的第一天起就已经注定。

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